В условиях рыночной экономики успешность бизнеса всецело определяется правильностью понимания потребностей рынка, поэтому любая организация должна выполнять запросы потребителей и стремиться превзойти их ожидания.
Потребители классифицируются на внешние и внутренние.
Внешний потребитель может быть представлен тремя основными группами:
1. конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);
2. промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми являются, например, дистрибуторы или перепродавцы, добавляющие ценность продукту;
3. крупные и средние потребители (организации и предприятия). Внутренний потребитель, который включает всех тех, кто воздействует на конечный продукт компании (исключая внешнего потребителя), независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может быть представлен тремя основными группами:
4. внутренние пользователи внутреннего процесса;
5. служащие компании;
6. пользователи результатов бизнеса компании.
Внутренние пользователи внутреннего продукта — это пользователи внутреннего сервиса компании, такого как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образования и переподготовки, т.е. пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.
Служащие компании являются наиболее важной категорией внутренних пользователей. Их чувство принадлежности к компании и самоутверждение, их мотивации, удовлетворенность настоящим и надежды на будущее являются фундаментом успеха компании. Удовлетворенность служащих и соответствующие изменения в различных процессах компании, участниками которых они являются, выясняются с помощью вопросника, охватывающего все значительные аспекты взаимоотношений между компанией и индивидуальным служащим: мотивацию, чувство долга, заработную плату (вознаграждение), карьеру.
Пользователи результатов бизнеса компании представляют особую группу. Строго говоря, они являются собственниками компании (акционерами, инвесторами) и часто сильно отличаются от других пользователей результатов бизнеса.
В широком смысле эта категория пользователей включает каждого, кто получает выгоду от благосостояния компании: в первую очередь ее непосредственных служащих, затем ее поставщиков, социальное окружение и т.п. Это довольно большая и разнообразная группа, поэтому субъективная оценка, даваемая ими, трудно обобщаема. В этом случае наиболее надежной является оценка, производимая группой экспертов, специально привлекаемых компанией для этих целей.
Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноты ответов на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов.
Наиболее популярными являются нижеследующие методы.
Письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты. Отличается низкой стоимостью, но требует проницательности составителей. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают субъективное мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Помимо этого, респонденты могут не относиться к нужным статистическим группам населения, а многие просто не захотят отвечать на вопросы.
Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает ответ потребителя быстрее, чем почтовая связь, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя и по почте, и по телефону может дать неплохие результаты.
Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8-12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться с этой целью. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования, в противном случае это будет лишь мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избавляет от этого, являясь эффективным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.
Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.
Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента и т.п. Чтобы получить реальную картину «голоса потребителя», необходимо использовать несколько методов одновременно.
Независимо от целей исследования основной (базовый) критерий качества данной методологии остается одним и тем же: все соответствующие секторы рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке соответственно поставленной цели, т.е. выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной целью). При этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении важных для данной фирмы потребителей.
При оценке удовлетворенности потребителя выделяются основные составляющие результатов работы организации (свойства продукции, виды услуг и т.п.), которые называют компонентами дерева удовлетворенности потребителя. Каждый компонент оценивается по его важности и степени удовлетворения потребителя.
Принцип ориентации на потребителя основан на следующих действиях:
1. изучение спроса с целью полного понимания потребностей и ожиданий потребителя в отношении товаров, цен, поставки и т.д.;
2. обеспечение сбалансированности запросов потребителей и других участников сделки и товаров (собственников бизнеса, персонала организации, поставщиков организации, общества);
3. измерение потребительской удовлетворенности для корректирования собственной деятельности;
4. управление взаимоотношениями с потребителями.
Успех любого предприятия зависит от объемов продаж произведенной им продукции. Поэтому нельзя ограничиваться простым удовлетворением формальных требований потребителя, которые зафиксированы договорными отношениями, техническими условиями и прочим, а стараться предугадать невысказанные желания потребителя и удовлетворить их. Потребитель — это важнейший участник процесса производства и главный эксперт по оценке его результатов.
Отделы качества и маркетинга должны знать:
- кто является потребителями предприятия, каковы их интересы и требования;
- как определить эти требования, а если возможно, — измерить их;
- может ли предприятие удовлетворить эти требования и что надо сделать, чтобы решить эту задачу;
- достаточно ли эффективно работает служба, отвечающая за прослеживаемость требований потребителей.
Если предприятие завтра хочет получать прибыль, то уже сегодня, до начала разработки новой продукции, оно должно выяснить у потенциальных потребителей, что именно они хотели бы купить. И только после этого приступать к разработке желаемой потребителем продукции, стремясь использовать современную технику и технологии.
В частности, для предприятий по производству БАД очень важна функциональная пригодность разрабатываемого продукта. Поэтому, получив опытные экземпляры продукции, нужно провести необходимые испытания и определить индекс потребительской удовлетворенности, позволяющий оценить реальную структуру конкуренции.
Основные пожелания потребителя — разумное соотношение цены и качества.
Если это соотношение удовлетворяет потребителя, то он становится лояльным к фирме и покупает ее товары. В таком случае предприятие может формировать спрос, ориентируя потребителей на ценность улучшенного качества. Потребитель становится причастным к процессам, происходящим на предприятии, он оценивает усилия производителя по повышению качества, разработке новых видов продукции, имеющих приемлемую цену, интересуется рецептурой продукции, источниками получаемого сырья. Видит стремление фирмы к стабильности, созданию систем качества и безопасности и в итоге к недопущению случаев выпуска некачественных продуктов. Потребитель должен быть уверен, что предприятие работает с поставщиками сырья, предлагающими качественные материалы, использует новейшие технологии и оборудование, имеет современную организационную структуру и обученный, квалифицированный персонал. Об этом предприятии и его продукции клиент может рассказать своим друзьям и близким. В результате значительно увеличивается число продаж, улучшается финансовое благополучие предприятия и появляется возможность инвестировать средства в новые перспективные проекты.
Однако нельзя останавливаться на достигнутом. Индекс потребительской удовлетворенности может быть выявлен с помощью методов потребительских оценок, в основе которых лежит изучение категорий предпочтения и приемлемости.
Потребительское предпочтение одного продукта относительного другого определяют с помощью тестирования и результаты используют для сравнительной оценки, когда требуется определить конкурентоспособность бренда. Метод ранжирования предпочтений позволяет выявить пожелания клиента.
При оценке приемлемости используют словесные и графические шкалы.
Особо следует отметить гедоническую шкалу, в которой предпочтение клиента оценивается на основе приятных и неприятных впечатлений от продукта.
Обнаружено, что идеальное количество категорий предпочтения равно десяти, при этом используются категории нейтрального уровня желательности, в сочетании с крайними оценками — «суперхороший» и «суперплохой».
При исследовании удовлетворенности клиентов применяются различные шкалы. С помощью динамической рейтинговой шкалы выясняется частота потребления продукта. Шкала «уместности» применяется для оценки контекстных эффектов, когда выясняются предпочтения, на которые влияют время потребления продукта, культурные традиции и т.д.
При разработке опросников учитывают разные стороны потребительских предпочтений, как оценку впечатления от продукта в целом, так и его составляющих, в частности упаковки, маркировки и пр. При проведении анкетирования необходимо выяснить возраст и пол потребителя, его социальное и семейное положение, образование, род и характер работы, условия проживания, заработную плату и т.д. Это позволяет дифференцировать потребителей по группам, выявить характерные для данных групп предпочтения, исследовать, например, влияние круга общения, пола и возраста, других факторов на частоту потребления продукции.
Регулярное проведение таких анкетирований, опросов, тестирований позволяет предприятиям выявить потребительские предпочтения и критерии подходов к предлагаемым продуктам. Результаты систематических анализов потребительского рынка являются основой проектирования новых видов продукции и модификации уже выпускаемой. При этом необходимо учитывать качество и стоимость продукции конкурентов, потенциальные возможности новых продуктов на региональных рынках, возможности поставщиков сырья, материалов и упаковки.
Ожидания потребителей связаны не только с качеством и ценой товара, но и с режимом и стабильностью поставок, условиями обслуживания. Эти факторы тоже влияют на предпочтения клиентов и во многом определяют решение о покупке продукции.
Поэтому производитель должен:
1. знать весь диапазон потребностей и ожиданий потребителя относительно продукции, дисциплины поставки, цены, надежности и т.д.;
2. обеспечивать сбалансированность интересов всех заинтересованных сторон (руководителей предприятия, сотрудников, поставщиков, местного сообщества в лице фискальных органов и общества в целом);
3. доводить потребности и ожидания потребителей до сведения всех сотрудников предприятия;
4. измерять удовлетворенность потребителей и действовать сообразно результатами измерения;
5. управлять отношениям с потребителем.
Следует помнить, что предприятие ориентируется на потребителя, а не на производство.
