Сэм Адапа {Sam Adapa), Кумареш Чакраборти {Kumaresh Chakraborty) , США

Сети супермаркетов в настоящее время представляют собой существенную часть пищевой отрасли, регулируя поток новых продовольственных товаров под брендами как крупных национальных производителей, так и под собственной торговой маркой данной сети. Что касается пищевых продуктов, предназначенных для конечного потребителя, первым этапом маркетинга национальных брендов является обеспечение им места на полках супермаркетов, если только фирма-производитель не является собственником специализированных торговых точек. Вместе с тем на продовольственном рынке все большую роль постепенно начинают играть собственные торговые марки супермаркетов. Зачастую пищевые продукты, реализуемые под такой маркой, производятся по договору предприятиями-подрядчиками, но супермаркеты располагают и своими производственными мощностями непосредственно в помещениях магазинов – мини-пекарнями, холодными цехами, отделами кулинарии и т. д.

Супермаркеты представляют собой важный источник знаний в области пищевой промышленности, особенно маркетинга продовольственных товаров. Сбор и хранение информации с кассовых чеков является важным источником информации не только о том, какие продукты покупают, но и о том, кто их покупает. Развитие сетей супер- и гипермаркетов позволило им стать эксклюзивными обладателями знаний о поведении покупателей в отдельных странах и их регионах, в крупных и малых городах – вплоть до знаний о поведении отдельных социально-экономических групп населения. Таким образом, в распоряжении супермаркетов оказалась полная информация о покупательском спросе и его изменении со временем. Кроме того, руководители и специалисты супермаркетов обладают большими знаниями в области хранения и реализации пищевых продуктов, а дальнейшее развитие их производственных мощностей позволит расширить знания и в области производства пищевых продуктов. Тем самым возрастает и очевидная роль супермаркетов в области РНП, так что в будущем она будет лишь укрепляться. Супермаркеты не проводят фундаментальных научных исследований, используя преимущественно уже имеющиеся знания о технологиях, и поэтому в отличие от крупных международных пищевых холдиногов в их составе нет крупных подразделений НИОКР.

Продуктовая стратегия супермаркетов определяется, главным образом, потребностями рынка продовольственных товаров, однако постепенное развитие собственных производств неизбежно приведет и к внедрению технологических инноваций. Стремление к работе под собственной торговой маркой, первоначально нацеленное на производство недорогих разновидностей наиболее популярных продуктов, вскоре переросло в разработку пищевых продуктов, производимых непосредственно на местах. С появлением мини-пекарен, специализированных цехов гастрономии, производства готовых блюд, полуфабрикатов и кулинарных изделий, а также отделов плодоовощной продукции супермаркеты все больше придерживаются преимущественного присутствия на своих полках собственной продукции. Тем самым они очень быстро стали серьезными конкурентами местных хлебозаводов, поскольку способны быстро производить свежие хлебобулочные и мучные кондитерские изделия – вплоть до тортов и пирожных.

В настоящее время супермаркеты реализуют свою продукцию под несколькими торговыми марками – от дорогих изделий класса «премиум» до продуктов ежедневного спроса. Они стремятся не только к тому, чтобы предложить потребителю относительно недорогой товар, но и к тому, чтобы их торговая марка ассоциировалась у покупателей с высоким качеством и особыми свойствами, в частности функциональными. Тем самым продуктовая стратегия супермаркетов преследует несколько целей. Дорогие товары класса «премиум» дают больше прибыли, а более ходовые товары расширяют потребительский опыт.

Настоящая глава непосредственно связана со 2-й главой книги «Разработка пищевых продуктов» (см. ее разделы на с. 48-62,65-72,98-121).

4.1. ВВЕДЕНИЕ

Супермаркеты в своем развитии изменились кардинальным образом. Изначально их деятельность была ограничена традиционными для розничной торговли методами – привлекательной выкладкой, чистотой, уютной атмосферой, разумными ценами. Конкуренция между супермаркетами и доминирующее положение международных брендов пищевых продуктов привели к потере влияния на цены и существенному снижению прибыли. В этих условиях супермаркеты на сложившихся рынках западноевропейских стран и США начали искать пути к индивидуализации предлагаемых ими товаров. Инновации позволили сохранить лояльность покупателей, повысить качество и узнаваемость их собственной торговой марки. Продукты, реализуемые под собственными торговыми марками, в большинстве успешных супермаркетов серьезно конкурируют с известнейшими международными брендами, выдержавшими испытание временем. Эти меры по обновлению и оживлению розничной торговли обеспечили потенциал для выживания и процветания индустрии супер- и гипермаркетов. Далее мы подробнее рассмотрим те изменения и стратегии, которые стали основой для развития супермаркетов в XXI веке. Инновации в супермаркетах продолжаются, привлекая все более широкий круг потребителей.

4.2. РАЗРАБОТКА СОБСТВЕННОГО БРЕНДА

Предприятия розничной торговли привлекают покупателей разными способами – широким ассортиментом, наличием товаров класса «премиум», различными видами обслуживания. Большинство супермаркетов работают с покупателями конкретного района по месту расположения магазина, и тем самым в супермаркетах одной и той же сети, но в другом городе или области, могут предлагаться совершенно разные ассортименты продовольственных товаров.

4.2.1. Американские бренды супермаркетов

Собственные торговые марки супермаркетов появились еще 100 лет назад. Корпорация Safeway, владевшая сетью супермаркетов в г. Плезантон, штат Калифорния, недавно отметила столетие своей марки молочных продуктов Lucerne (см. сайт Highbeam.com). В 1970-е гг. супермаркеты в различных регионах США предлагали свои продукты в неброском оформлении по невысоким ценам, которые были приемлемы для покупателей, не имевших возможности приобрести аналогичные, но более дорогие продукты известных брендов. Постепенно у потребителей сформировался образ такого «своего» продукта как изделия сомнительного или неудовлетворительного качества.

С тех пор такой «имидж» собственного бренда существенно изменился. Супермаркеты повысили качество изделий, реализуемых под их торговой маркой, продвигая ее под названием «частный бренд», «магазинный бренд» или «контролируемый бренд». Товары конкретной торговой марки приобрести можно только в данной розничной сети.

В настоящее время у покупателей появилась возможность выбора – в зависимости от желания, потребностей и возможностей можно приобрести продукт под национальным брендом (например, супы Campbell, ананасы Dole, кукурузные хлопья Kellogg's), под лицензионной торговой маркой (например, шортенинги Crisco) или под торговой маркой магазина (например, Safeway, Kroger, Supervalu).

В последние годы размеры супермаркетов в результате объединений и слияний, а также особенностей мерчендайзинга значительно увеличились, ассортимент стал существенно разнообразнее, а сами магазины стали более узнаваемыми. Собственные торговые марки имеют многие очевидные преимущества, причем как для самих предприятий розничной торговли, так и для покупателей. Как мы уже отмечали, эксклюзивность товара под такой маркой повышает лояльность покупателей, укрепляет имидж магазина и позволяет реализовывать товар в США по пене на 10– 20% меньшей, чем аналогичные продукты под национальными брендами, а в Европе – на 25% дешевле [8]. Кроме того, снижаются затраты на рекламу и выкладку такого товара, а его производство, качество и реализация находятся под более строгим контролем. Все это увеличивает валовую прибыль от сетевых супермаркетов.

У собственных «магазинных» брендов есть и свои ограничения. По-прежнему покупатели зачастую считают, что качество таких продуктов сомнительно, воспринимая их лишь дешевой альтернативой известным товарам. Розничные сети расходуют значительные средства на разработку своих продуктов, информирование покупателей, на формирование «имиджа» своей продукции. Кроме того, требуются средства на обучение персонала навыкам продажи и рекламы этих товаров в отличие от реализации товаров под национальными брендами.

Подобные «магазинные» торговые марки значимы как для покупателя, так и самого магазина, влияя на решение клиента о покупке. Эту «значимость» называют иногда «ценностью бренда». Супермаркеты формируют эту ценность, помещая товары под собственной маркой на полках рядом с товарами популярных брендов, привлекая тем самым внимание покупателей к ним с помощью ценовой разницы. Руководители супермаркетов твердо убеждены в том, что цена – это единственный и сильнейший фактор принятия решения о покупке. Дополнительное информирование покупателей осуществляется при помощи флаерсов, рекламных журналов, скидок по магазинным или клубным картам, а также путем предложений бесплатно попробовать изделие непосредственно рядом с выкладкой.

4.2.2. Рост числа собственных торговых марок сетей супермаркетов в международном масштабе

В Европе и Америке собственные торговые марки супермаркетов с каждым днем все больше завоевывают лояльность покупателей. По данным исследования, проведенного компанией MORI, специализирующейся на изучении общественного мнения, по заказу Ассоциации собственников торговых марок (PLMA, Private Label Manufacturers Association), признание этих торговых марок потребителями достигло беспрецедентных масштабов. Потребители считают себя вполне осведомленными о пищевых продуктах, продаваемых под этими марками, и планируют приобретать их в большем объеме. В процентном выражении такое повышение лояльности оказалось максимальным в Великобритании, Испании и Франции, а знание товара ведет к увеличению объемов его реализации.

В 2007 г. по данным ACNielsen (одной из ведущих фирм, занимающихся аудитом розничной торговли) были достигнуты рекордные объемы продаж продуктов под торговыми марками супермаркетов (рис. 4.1) [1]. Такие продукты постепенно увеличивают свою долю на крупнейших, наиболее развитых рынках розничной торговли продовольственными товарами в Европе, а также на тех рынках, где исторически собственные бренды популярностью не пользовались. Впервые доля собственных брендов супермаркетов на рынке превысила 40% в четырех странах – в Великобритании, Германии, Бельгии и Швейцарии. Доля собственных торговых марок ритейлеров достигла рекордной отметки также на других двух важнейших европейских рынках, а именно во Франции и Испании, где под такой маркой был реализован каждый третий проданный пищевой продукт.

Рис. 4.1. Доля собственных торговых марок розничных сетей в объемах продаж в отдельных странах
(в товарных единицах). По [16]

В Японии спрос на товары под такими торговыми марками также велик и продолжает расти. Рост конкуренции на рынке товаров для малообеспеченных слоев населения вынуждает японских продовольственных ритейлеров серьезно заниматься выпуском продуктов под собственными торговыми марками, решая таким образом проблемы сокращения своих прибылей. В розничной торговле в Японии ожидается резкий рост реализации товаров под торговыми марками супермаркетов, причем считается, что во многом увеличение их продаж будет связано с перспективами увеличения экспорта американских пищевых продуктов. Подавляющее большинство импорта продовольственных товаров под собственными торговыми марками супермаркетов – это готовые продукты в групповой таре, требующие минимальной адаптации к условиям японского рынка. Если не считать такие готовые продукты, то для успешной работы на японском рынке производитель должен активно сотрудничать с японскими потребителями и предлагать им продукты, соответствующие по своим вкусовым свойствам японским традициям. Для закупки импортных пищевых продуктов средние по размерам супермаркеты сотрудничают с оптовиками или образуют закупочные кооперативы. Три крупнейших в Японии сети супермаркетов – Daiei, Ito-Yokado и Jusco – уже давно работают с импортируемыми продуктами под брендами зарубежных сетей. Несмотря на то что их доля на японском рынке меньше, чем в США, в общем объеме продаж их доля продолжает расти. В общем объеме реализации продовольственных товаров продажи продуктов под собственными брендами занимают в супермаркетах 5–7%, в обычных продовольственных магазинах 2–3%, а на предприятиях общественного питания 6–7%, и хотя общенациональные бренды по-прежнему д ля покупателей более престижны, ритейлеры и дистрибьюторы все более склоняются к реализации товаров под своими брендами. Норма прибыли от товаров под национальными брендами составляет около 15%, тогда как от реализации товаров под собственными брендами можно ожидать норму прибыли в два раза большую [2], даже несмотря на то что розничные цены на них на 20–50% ниже, чем на продукты под национальными брендами.

4.2.3. Американские супермаркеты

В последние три десятилетия под влиянием конкуренции, вызванной изменениями в демографическом, этническом составе населения и урбанизации, супермаркеты в США, как и вся розничная торговля, прошли через существенные перемены. Супермаркеты начали вести активную инновационную политику в ассортименте, предлагая все новые продукты и услуги, в том числе банковские услуги в самом супермаркете, круглосуточный режим работы без выходных, распространяя карты покупателей и предлагая все более широкий ассортимент пищевых продуктов, цветов, косметики и т. п. Инфляция и конкуренция существенно снизили норму прибыли. Несколько компенсировать затраты на расширение ассортимента, учет товарных запасов и дистрибьюцию позволяют повышение производительности труда путем компьютеризации и усилий по снижению себестоимости.

Данные по крупнейшим супермаркетам США и их объемы продаж приведены в табл. 4.1. Успешные сети супермаркетов проявили изобретательность в превращении имиджа своих торговых марок с «экономичных» брендов в более привлекательные для покупателей и несколько более дорогие торговые марки с позитивными характеристиками. Если такие национальные бренды, как Kraft (General Foods), Quaker, Ralston и ConAgra несколько утратили свой инновационный имидж в постоянных попытках сохранить свое место на рынке и снижать себестоимость, то интерес покупателей к собственным брендам супермаркетов постоянно растет и их имидж улучшается, что приводит к формированию привычки приобретать именно такие товары. Многие общенациональные бренды типа Borden, Chef Pierre, Keebler, Beatrice и General Foods быстро исчезают в результате постоянных слияний и поглощений фирм. Можно с уверенностью утверждать, что около половины всех нынешних лидирующих на рынке США брендов в течение последующих 20 лет просто исчезнут. Потребителей не будут устраивать устаревшие методы маркетинга без каких-либо инноваций – одним лишь слоганом «Это просто Кока-кола» («it's а Соке») уже покупателя не соблазнишь. На полках супермаркетов найдут свое место лишь продукты, в брендах которых будут отражаться инновационные и лидерские устремления.

Таблица 4.1.

Данные о собственных торговых марках сетевых супермаркетов США и их объемы продаж

4.3. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА ПОД СОБСТВЕННЫМ БРЕНДОМ

4.3.1. Этапы и виды деятельности

Чтобы обеспечить инновационность и конкурентоспособность по сравнению с национальными брендами, супермаркетам приходится следовать следующим этапам процесса разработки продукта (РП).

• Изучение мирового рынка с поиском по базам данных.
• Изучение возможностей местного рынка с помощью фокус-групп.
• Определение возможного продукта и его позиционирование.
• Разработка концепции продукта и его прототипа.
• Оценка продукта, расчет себестоимости и их утверждение.
• Разработка рецептуры, упаковки и этикетирования.
• Опытное производство и определение срока годности.
• Разработка технических условий на ингредиенты, готовые продукты, упаковку, технологии, а также требований к системам обеспечения качества.
• Коммерциализация и дистрибьюция нового продукта.

Поддержка бренда и расширение ассортимента в продуктовой линейке

Для поддержки бренда необязательны этапы 1) «Изучение мирового рынка» и 2) «Изучение возможностей рынка», однако этапы 3–9 необходимы в любом случае. Для простого расширения ассортимента в рамках существующей продуктовой линейки необходимо примерно в два раза меньше времени, чем для разработки нового или инновационного продукта. Для инноваций в технологии требуется разработка технико-экономического обоснования и комплексные работы по разработке рецептуры, подбору ингредиентов и технологии, а также по определению срока годности.

Новые продукты производят как на собственных производственных мощностях супермаркетов, так и на других пищевых предприятиях по договору. Расширение ассортимента в рамках имеющейся продуктовой линейки обеспечивает мощностям супермаркетов дополнительные, экономически выгодные объемы производства и расширяет их возможности по выпуску новых продуктов. Предприятия-упаковщики, работающие по договору с супермаркетом, как правило, не желают нести бремя финансирования выпуска нового продукта и закупок нового фасовочно-упаковочного оборудования. Чтобы обеспечить привлекательность нового изделия при его позиционировании как более дорогого товара с привлекательными для потребителя свойствами, инновационные сети супермаркетов прибегают к «подгонке» продукта к уже существующим собственным брендам.

4.3.2. Сравнение с классической схемой процесса РП

Традиционно в фирмах, выпускающих пищевые продукты под национальными брендами, имеются специализированные подразделения НИОКР, обеспечивающие выпуск инновационных продуктов и обновление ассортимента в рамках существующей продуктовой линейки. Разработка новых продуктов очень важна для увеличения занимаемой фирмой доли рынка, доходов и даже ее выживания на рынке. Традиционно успешные фирмы выделяют на НИОКР около 1% дохода от продаж (до уплаты налогов).

За последние 20 лет ведущие фирмы несколько утратили лидирующее положение, приобретая чужие бренды и увеличивая свое присутствие на рынке за счет поглощения других фирм, во многом за счет сокращения своих программ НИР и персонала подразделений НИОКР. Это видно по снижению доли их брендированных инновационных пищевых продуктов на полках супермаркетов и специализированных выставках. В то же время сетевые супермаркеты предпринимают большие усилия по продвижению своих инновационных решений в области разработки продуктов и их упаковки. Их малочисленные подразделения НИОКР энергично решают эти задачи благодаря эффективному сотрудничеству со всеми звеньями логистической цепи.

Из-за сложившегося разнообразия ассортимента супермаркетов они ведут свою разработку продуктов, как правило, с помощью известных специалистов в данной области. Как ни удивительно, но в течение 3–4 месяцев они способны обеспечить выпуск новых продуктов. Тем не менее способы разработки и коммерциализации новых продуктов в крупнейших супермаркетах достаточно отличаются. Такие их сети, как Whole Foods, Costco, Trader Joe's, Target и все в большей степени Tesco полагаются в основном на небольшие по составу дегустационные комиссии, куда входят в основном потенциальные покупатели новых продуктов. В сетях Wal-Mart и Sam's Club собственные бренды ограничены лишь бюджетными «семейными» товарами, ориентированными на покупателей со средним уровнем доходов. Супермаркеты-лидеры в области реализации продуктов под собственными брендами (Publix, Kroger, Safeway и НЕБ) имеют в своем составе более мощные структуры НИОКР, куда входят технологи-пищевики, специалисты по маркетингу, закупкам и обеспечению качества. Способы оценки и утверждения нового продукта зависят от ценового диапазона брендируемого изделия и потенциального дохода от него. Ежегодный план по выпуску новых продуктов настолько велик, что через процедуру испытаний и оценки проходят отнюдь не все разрабатываемые продукты. Сеть Safeway, например, для изучения потребительского спроса на наиболее важные новинки под наиболее популярными брендами класса «премиум», для организации фокус-групп и органолептической оценки привлекает внешние ресурсы. Супермаркеты выстраивают свои бизнес-модели по-разному в зависимости от плана выпуска новых продуктов, имеющихся ресурсов и готовности местных потребителей к восприятию новинок.

Большинство фирм, выпускающих пищевые продукты под национальными брендами, располагают собственными специализированными предприятиями, тогда как сети супермаркетов действуют в этом отношении по-разному. Если крупнейшие американские сети типа Wal-Mart, Sam's Club и Costco не слишком используют услуги сторонних производств, то другие известные сети, например, Kroger и Safeway, производят товары под своей торговой маркой как самостоятельно, так и по договору с другими пищевыми предприятиями. Почти 70% товаров под торговой маркой Safeway фасуется и упаковывается на сторонних предприятиях. В рамках этой сети работает 31 предприятие по производству напитков, молочной, бакалейной и хлебобулочной продукции, замороженных десертов, а также кормов для домашних животных, которые расположены на территории США и Канады; кроме того, фасование и упаковка продовольственных и непродовольственных товаров осуществляется примерно 900 фирмами.

Менее крупные сети типа Trader Joe's очень изобретательны в поощрении предпринимателей на разработку продуктов под брендом Trader Joe's. Такой путь позволяет намного легче преодолевать проблемы большинства ритейлеров. Сеть Target известна тем, что у нее очень жесткая процедура одобрения покупателями продуктов, выпускаемых под брендом Orchard Farms. У универсамов Super Target очень амбициозные планы по улучшению качества своих продуктов и вхождению на новые рынки.

4.4. КУЛЬТУРА ЛИДЕРСТВА В ПРОЦЕССЕ РНП

За последние 20 лет американские фирмы стремились любой ценой добиться больших прибылей на инвестируемый капитал. Упаковка и производство пищевых продуктов под своим брендом на сторонних предприятиях по договору в существовавших экономических условиях казались нормой, и естественным образом стремление к увеличению окупаемости капиталовложений влекло за собой привлечение сторонних производственных ресурсов и сосредоточение своих усилий на маркетинге. Особенно популярной эту стратегию делали усилившаяся конкуренция и снижение нормы прибыли. Тенденция к консолидации пищевой промышленности и растущее нежелание ритейла вкладывать средства в стороннее производство все больше приводит к тому, что на имеющихся производственных площадях все больше занимаются фасованием и упаковкой, а это вступает в противоречие с задачами инновационного процесса. Такие фирмы-упаковщики с удовольствием используют подобный упрощенный «типовой» подход, гарантирующий им увеличение объемов производства, но при этом выпуск инновационных продуктов не вполне отвечает их интересам.

Супермаркеты, которые для производства товаров под собственным брендом используют только сторонних упаковщиков, применяют различные виды договоров с ними. Обычно контракты заключают на срок от 1 года до 5 лет с периодическим пересмотром объемов производства и расценок. Такая политика обеспечивает приемлемую прибыль на инвестированный капитал, но не отличается большой гибкостью в долгосрочном бизнес-планировании. Как правило, переговоры по контрактам обычно проводят представители юридического и экономического отделов с участием работников отдела снабжения.

В последние пять лет корпорация Safeway существенно обновилась. Были проведены обширные исследования своих многочисленных брендов, в результате которых было принято решение сосредоточить в 2006 г. имеющиеся ресурсы на производстве продуктов под 10 наиболее «сильными» брендами. Под торговой маркой SELECT выпускаются продукты класса «Премиум», под брендом «Eating Right» – продукты для здорового питания, Primo Taglio – это деликатесы, Safeway – широкий ассортимент продуктов для обычных магазинов, О Organic и Lucerne – молочные продукты, Basic Red – продукты каждодневного потребления для скромного бюджета, Go to Cola и Rancher's Reserve – мясные продукты, а под брендом Priority – весь существующий ассортимент кормов для домашних животных (по данным общедоступного сайта Safeway).

Корпорация Safeway перенесла акцент на сбалансированность брендирования, то есть в краткосрочном плане на расширение ассортимента в рамках существующей продуктовой линейки, в долгосрочном плане на производство инновационных новых продуктов, способных обеспечить развитие бизнеса и лояльность потребителей. Пищевые продукты класса «Премиум», выпускаемые под маркой Safeway, славятся своим качеством, превосходящим продукты под национальными брендами и продукты конкурентов, что стало огромным достижением применяемой бизнес-модели по производству продуктов под собственным брендом.

Если фирмы, владеющие национальными брендами, стремятся сосредоточить свои усилия на инновационных продуктах и ускорении процесса их разработки, то сети супермаркетов, выпускающие пищевые продукты под своими брендами, делают ставку в основном на расширении своего ассортимента и повышении его привлекательности для потребителя.

4.4.1. Рекомендуемая схема процесса РП

Рекомендуемая схема РНП при производстве пищевых продуктов «на стороне». Супермаркет и организация-подрядчик в процессе разработки продукта должны работать совместно, но каждая сторона несет ответственность за отдельные виды деятельности на разных стадиях. Организация-подрядчик отвечает за разработку продукта и технологии его производства, а супермаркет – за общую концепцию продукта, проверку условий его производства, оценку продукта и за принятие решения о начале его коммерциализации.

Рекомендуемая схема РНП при производстве пищевых продуктов своими силами. При всем сходстве с описанным выше процессом в ходе разработке продуктов, выпускаемых на собственных производственных мощностях, повышается свобода маневра по учету желаний потребителей в ходе разработки рецептуры и технологии производства. Иногда такая корректировка применяется либо для более дорогих изделий класса «премиум», либо для новых продуктов с точно заданными органолептическими свойствами и себестоимостью. После оценки продукта, изготовленного на опытном производстве, его рецептура и технологические характеристики становятся объектом общефирменного и производственного контроля качества – проводится полный производственный аудит на предмет соответствия качества продукции региональным и федеральным нормативным актам. Большинство супермаркетов в целях обеспечения конкурентоспособности по соотношению цена/качество проводят анализ своих пищевых продуктов путем сравнения их с конкурирующими изделиями под национальными брендами.

Технологические разработки должны соответствовать действующим нормативным актам по безопасности пищевых продуктов, в том числе применительно к процессам тепловой обработки, подкисления продукта, его упаковыванию, дистрибьюции, складскому хранению и сроку годности. В любом случае на первый план выходят показатели безопасности продукта для потребителя, а его качество и стоимость отходят на второй план.

Для обеспечения будущих потребностей производства широко используют обширные базы данных о поставщиках ингредиентов и характеристиках применяемого сырья. Периодически эти базы данных пополняются, особенно при поиске новых поставщиков того или иного сырья.

4.5. НЕКОТОРЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РИТЕЙЛА

Большинство американских сетей супермаркетов предпринимают огромные усилия по созданию гипермаркетов наподобие Super Wal-Mart, а также по созданию относительно небольших местных магазинов расширенного ассортимента типа 1-Eleven и Trader Joe's, способных удовлетворить самые разнообразные потребности местного населения.

Гипермаркеты предлагают огромный ассортимент товаров и услуг. Такие сети, как Wal-Mart, Marks & Spencer и Tesco оформляют свои магазины и выкладку товаров в соответствии со вкусами местных покупателей. В международном масштабе для выживания на местных рынках преимущественно создаются совместные предприятия. Разрабатываются «экологически чистые» источники энергоснабжения, экологически безвредные упаковочные материалы, системы радиочастотной идентификации товарных запасов и технологии глобального позиционирования для отслеживания местонахождения транспортных средств. Радиочастотная идентификация товарных запасов (RFID), в отличие от системы штрих-кодов, позволяет получать полную информацию о каждой товарной единице, снабженной RFID-меткой, отслеживать ее перемещение в режиме реального времени, вести учет, выявлять факты несанкционированного вскрытия и хищений товаров, осуществлять доставку «в срок» и т. п.

Доступность пищевых ингредиентов из любой точки земного шара позволяет контролировать цены на пищевое сырье, и тем самым уменьшаются риски инфляции. Тем самым обеспечивается доступ к сырью и поставки товаров в новые промышленно развитые страны Азии, Европы, Ближнего Востока и Южной Америки.

Внедрение новых технологий составляет основу того, как глобальные сети супермаркетов собираются выглядеть лет через 20. Согласно имеющимся прогнозам, в будущем основные потребности покупателей будут удовлетворяться в одном гипермаркете, где можно за один раз сделать все необходимые покупки. Сеть Wal-Mart со всей серьезностью рассматривает возможность размещения в своих супермаркетах поликлиник, что позволит привлечь еще больше покупателей.

В США собственные бренды супермаркетов стали уже столь же популярными, как и в Европе. Производители товаров под такой торговой маркой, ритейлеры и специалисты пищевой промышленности стремятся еще выше поднять имидж собственного бренда. Доля товаров под брендом супермаркетов достигла уже почти 21%, причем многие сети ставят цель перевалить за отметки 25, 30% и более [17]. Объем продаж продовольственных товаров, реализуемых в США под собственной торговой маркой супермаркетов, выросла с $39 млрд до $65 млрд (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Рост объемов продаж продовольственных товаров
под собственной торговой маркой супермаркетов. По [17]

Примерно 41% американцев относят себя к покупателям, часто приобретающим товары под брендом супермаркета. Еще 5 лет назад этот показатель составлял 36%, а 15 лет назад – всего 12%. Каждый третий покупатель считает, что он стал чаще покупать товары под такой торговой маркой, чем год назад [17]. Семь из десяти покупателей согласны с тем, что продукты под собственной торговой маркой супермаркетов по крайней мере не хуже, если не лучше, продуктов конкурирующих национальных брендов, тогда как пять лет назад с таким утверждением были согласны лишь 5 из 10 опрошенных. Наиболее популярны собственные бренды супермаркетов среди покупателей с низким уровнем доходов, однако рост числа покупок этих товаров покупателями со средним и высоким уровнями доходов в будущем увеличится сильнее, чем среди покупателей с низким доходом. Индустрия супермаркетов сохранит тенденцию к консолидации, что сделает производство продуктов под собственным брендом еще более мощным ресурсом (см. сайт highbeam.com).

Фирма Ipsos MORI (международная организация со штаб-квартирой в Великобритании), специализирующаяся на опросах потребителей, провела в США опрос 1017 покупателей, приобретающих для своей семьи продукты (в том числе для здорового питания), предметы бытовой химии и косметику (включая декоративную). Результаты этого опроса свидетельствуют, что популярность продовольственных товаров под собственным брендом супермаркетов «эффектом ореола» отражается и на других видах непродовольственных товаров, реализуемых под той же торговой маркой. Около 20% покупателей подтверждают, что они уже довольно часто покупают товары для здоровья и косметику, канцелярские и хозяйственные товары, продаваемые под торговой маркой магазинов независимо от каналов и места их реализации. Примерно 75% респондентов в целом удовлетворены качеством таких непродовольственных товаров, и в будущем они собираются больше их покупать. Почти 67% респондентов ответили, что появление новых инновационных брендов, а также расширение ассортимента товаров под торговой маркой магазинов побуждают их к совершению большего числа покупок. По мере того как возрастает роль собственных брендов в продовольственном ритейле, происходят существенные изменения и в способах совершения покупок в этих магазинах. Продолжает снижаться частота посещений продовольственных магазинов, причем доля средств, отводимых потребителями на приобретение продовольственных товаров, все больше распределяются между различными типами магазинов [18].

Роль гипермаркетов и специализированных сетей в ритейле продолжает расти. 80% покупателей отмечают, что они регулярно совершают покупки в супермаркетах, а 45% из них, кроме того, регулярно приобретают товары в гипермаркетах и клубных магазинах мелкооптовой и розничной торговли типа «Cash and Carry». Что касается маршрутов для совершения покупок, то каждый шестой опрошенный отмечает, что большинство продовольственных и сопутствующих товаров приобретается им в магазинах системы Wal-Mart – объем совершаемых там покупок равен совокупному объему покупок в трех других основных сетях супермаркетов. Все большую популярность приобретают специализированные магазины типа Whole Foods (специализирующиеся на продуктах из натурального сырья) и Trader Joe's (сеть небольших магазинов с качественными продуктами по доступным ценам). Все это способствует росту популярности собственных торговых марок предприятий розничной торговли. Большинство покупателей сетевых супермаркетов стремятся искать товары с наилучшим соотношением цены и качества, в связи с чем в США в настоящее время сформировались наилучшие условия для формирования уникального имиджа ритейлеров [18].

4.6. ГЛОБАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РИТЕЙЛА

Результаты исследования фирмы ACNielsen свидетельствуют, что увеличение доли собственных брендов магазинов особенно заметно в динамично развивающемся сегменте свежих пищевых продуктов. Были проанализированы данные по 45 национальным и региональным рынкам, и оказалось, что 9 из 10 наиболее популярных собственных брендов с точки зрения их доли среди аналогичных товаров относятся именно к категории свежих продуктов. Розничная торговля ориентирована прежде всего на удовлетворение покупательского спроса, в связи с чем во многих торговых залах выделены специальные зоны для свежих продуктов и кулинарии. Тем самым покупатели получают возможность быстро и комфортно приобретать продукты и полуфабрикаты [20].

Быстро растут и темпы запуска новых продуктов на рынок, что подтверждается результатами исследования, проведенного фирмой Mintel на основе анализа ее базы данных по новым продуктам [9]. За один 2006 г. на мировом рынке появилось около 182 тыс. новых ассортиментных позиций, причем почти 105 тыс. из них относится к пищевым продуктам и напиткам, то есть ежедневно появляется около 300 новых продуктов. Такие темпы на 17% превышают показатели 2005 г. и почти вдвое – показатели 2004-2005 гг. [20].

4.7. НЕКОТОРЫЕ ПРОБЛЕМЫ И УРОКИ

Ежегодный объем продаж продуктов под собственными брендами супермаркетов в США составляет более $65 млрд. В развитых странах, особенно в Северной Америке, уровень потребления продовольственных товаров стабилизировался. То, что в 1970-е гг. продавалось просто как апельсиновый сок, в настоящее время реализуют в огромном числе разновидностей – «сок с низким содержанием кислот», «натуральный сок», «сок с мякотью», «сок без мякоти», «восстановленный сок», «сок, обогащенный кальцием», «сок, обогащенный омега-3-жирными кислотами», «сок, обогащенный ингредиентами, полезными для сердечно-сосудистой системы», «замороженный сок», «сок охлажденный», « сок длительного срока годности» и т. п. Супермаркеты стали классическим примером предложения покупателям возможностей широкого выбора, а это заставляет решать дополнительные задачи в области ценообразования, управления товарными запасами и дистрибьюции, что усложняет ритейл в целом. Кроме того, существует вечная проблема нехватки места на полках самих супермаркетов, усугубляющаяся расширением ассортимента и вкусовых вариантов одного и того же изделия.

К особо назревшим проблемам можно отнести следующие.

• Стремление к охвату все большего числа потребителей глобального рынка продовольственных товаров и до сих недооцененных этнических сообществ на местных рынках.
• Общие для всей промышленности проблемы глобального потепления и потребность в экологически чистых источниках энергоснабжения.
• Конкуренция собственных брендов с общенациональными, причем снижение популярности последних представляется вредным для экономического положения страны.
• Ужесточение требований к безопасности пищевых продуктов со стороны контрольно-регламентирующих органов разных уровней (местных, региональных, федеральных и международных).
• Успешное сочетание собственного производства с производством пищевых продуктов по договору со сторонними предприятиями, позволяющее обеспечить приемлемую норму прибыли и учет пожеланий потребителей.
• Чуткая реакция потребителей на повышение цен на продовольственные товары каждодневного спроса из-за инфляции (с мгновенным их переключением на приобретение более дешевых товаров в магазинах мелкого опта). При этом большое значение приобретает контроль себестоимости и ценообразования.
• Поддержание покупательского интереса с помощью широкого ассортимента товаров и услуг, а также создание приятной атмосферы. При этом не следует забывать, что наличие по соседству магазинов мелкого опта типа No Frills (букв, «ничего лишнего») и Dollar Store (дословно «все за доллар») практически уничтожает близлежащую розничную торговли в привычном виде.

Будущее индустрии супермаркетов связано с их дальнейшей консолидации, в частности, с фирмами-производителями пищевых ингредиентов и транснациональными холдингами (см. сайт highbeam.com). Выживание и успех супермаркетов будет зависеть от эффективности управления вышеперечисленными факторами – от расширения ассортимента новых продуктов до контроля их себестоимости.