В качестве примера можно привести опыт США в производстве и реализации БАД и адаптацию этого опыта к условиям россий­ского рынка.

В США, как и в России, а также других странах мира, убеждены в том, что массовое употребление БАД позволит реально и в ко­роткие сроки решить проблему обеспечения населения наиболее дефицитными нутриентами, которые помогут повысить сопротив­ляемость организма человека к неблагоприятным условиям среды обитания, улучшить качество жизни и показатели здоровья нации в целом,

В США на сегодняшний день интенсивно пропагандируется употребление БАД, тратятся миллиарды долларов на рекламу во всех средствах массовой информации (рис. 2.9). Появилась даже отдельная инструкция, основанная на пищевой, фармацевтической и косметической промышленностях Food Industry Pharmaceuticaland OTC Medicine Industry, Health and Beauty Industry), - инструкция нутриентов (Nutritional Industry).

В структуру производства входят БАД (витамины, минералы, травы, специальные смеси для спортсменов, других групп насе­ления жидкие, мучные добавки и др.), натуральная пища и средства личной гигиены.

Рис. 2.9. Индустрия нутриентов США (данные NBJ)

Демографические данные по взрослому населению США, ре­клама БАД в средствах массовой информации, растущая уверен­ность в необходимости заботы о собственном здоровье, посте­пенное увеличение количества научных достижений, относительно либеральное окружение, общепризнанность БАД, совершенство­вание качества нутриентов и способов их распространения, а также консолидация все большего количества деловых интересов обеспе­чивают индустрии рассматриваемых нутриентов уверенный рост. Согласно прогнозам Nutrition Busness Journal (NbJ), объем продаж в 30 млрд долл. - это не предел для индустрии нутриентов США: постепенно и неизбежно индустрия нутриентов станет весомой частью 480-миллиардной пищевой промышленности, 110-милли­ардной фармацевтической промышленности и 36-миллиардной косметической промышленности. Практически все компании щ производители БАД утверждают, что рост индустрии указанных ну­триентов будет составлять от 8 до 15% в год в течение еще как ми­нимум 5-7 лет.

В США проведены статистические исследования, согласно ко­торым постоянно употребляют БАД 53% американского населения, из них 22% стали употреблять большее количество, чем в прошлом году. The Hartman Group утверждает, что сравнительно небольшое увеличение вышеназванных цифр означает на деле огромнейший рост объемов продаж БАД.

В подтверждение этому можно отметить, что если в 1996 г. объем продаж составлял 10 млрд долл., то сейчас он достиг более 14 млрд долл. Характерно также и то, что многие люди не употребляют БАД только из-за недостаточности информации о них. Исследования показывают, что в целом население положительно относится к БАД, 63% хотят знать о БАД больше.

На рис. 2.10 представлены широко применяемые в США спо­собы распространения БАД. По процентному увеличению объемов продаж лидером является продажа БАД практикующими врачами (почти 18%), затем идут заказы товаров по почте (включая Интернет: общий рост 15%), магазины с широкой группой потребителей (13%), специализированные магазины по продаже натуральных добавок (10%), многоуровневый маркетинг (4%).

Рис. 2,10. Индустрия нутриентов США:
способы распространения (данные NBJ), %

Хотелось бы уделить внимание Интернету. Известно, что США - одни из лидеров по количеству пользователей Интернета. При сравнении показателей заказа по почте делается вывод, что рост этого показателя с 1 млрд до более 1,5 млрд долл. происходит только за счет заказа продукта через Интернет. В 1998 г. было всего 40 компаний, предлагающих продукт через Интернет. На сегодня в США уже более 300 компаний работает через Интернет. Все ана­литики прогнозируют этому виду распространения рост даже не в десятки, а в сотни процентов.

Что касается абсолютных цифр, то по объему продаж лидируют специализированные магазины. Важно отметить, что явным лидером здесь является GNC, с сетью одноименных магазинов (более 4 тыс. по США) и объемом продаж пищевых добавок в 1,42 млрд долл. За один год GNC увеличивает показатель продаж до 1,8 млрд долл.

MLM-фирмы, т.е. дистрибьюторские фирмы с многоуровневым маркетингом (MLM – Multi Level Marketing), которые занимают 22% американского рынка добавок, показали всего менее 4% роста, как и в предыдущие несколько лет.

В то время как до 1995 г. менее 12% роста в год не отмечалось, не говоря о более ранних периодах этой деятельности.

Такая крупная четверка компаний, как NuSkin, Amway, Forever Living и Herbalife, показывает более чем 700 млн долл. в год чистых продаж в индустрии нутриентов. Вместе с тем данные компании столкнулась с проблемой роста и необходимостью внедрения своей продукции в другие страны, в том числе Россию, с их огромным рынком потребителей.

До 17 августа 1998 г. все дистрибьюторские компании России занимались распространением импортного продукта, в большей степени американского. После августовского кризиса ярко выра­женных лидеров в этой области не оказалось.

Это становится понятным, учитывая, что в условиях деваль­вации национальной валюты импортировать становится сложно, а когда инфляция составляет более 30% и постоянно растет, импор­тировать практически невозможно.

Поэтому встал вопрос о развитии отечественного производства БАД с учетом накопленного опыта США и других экономически развитых стран.

В качестве примера адаптации к меняющимся условиям рынка можно привести российско-американскую компанию Atlantic Essential Products, которая трансформировалась в компанию «Арт Лайф» и сумела оперативно организовать в России (г. Томск) высокотехнологичные линии по производству БАД, других специализи­рованных продуктов с использованием местного сырья, привлече­нием высококвалифицированных специалистов в области разра­ботки БАД и оценки их эффективности. [1].

В настоящее время на российском рынке успешно работают де­сятки таких фирм, среди которых несомненным лидером является «Валетек-продимпекс» (г. Москва), которая совместно с НИИ пи­тания РАМН не только производит высокоэффективную про­дукцию, но и осуществляет большую методологическую и просве­тительскую работу в этой области питания. Кроме того, следует отметить такие отечественные компании, как «Алтайвитамины» и «Эвалар» (г. Бийск).

Учитывая активизацию производства отечественных БАД и обо­гащенных ими пищевых продуктов, ввоз в Россию огромного коли­чества зарубежных аналогов, разработана система мер государ­ственного контроля за качеством и безопасностью рассматриваемой продукции и ее регистрации.

Проводятся маркетинговые исследования БАД на российском рынке потребительских товаров. В качестве примера отечественных БАД можно привести продукцию компании «Арт Лайф».

Компания производит более 100 наименований БАД в раз­личных формах: порошкообразных, гранулированных, капсульных, таблетированных, жидких и др. [1].

Отдельными направлениями производства являются пищевые продукты, обогащенные БАД, и витаминно-минеральные пре­миксы различного состава.

Представляют интерес показатели, характеризующие отношение потребителей к обогащенным продуктам питания, а также потреби­тельские предпочтения в отношении профилактики алиментарных заболеваний с помощью БАД.

Результаты таких исследований показаны на рис. 2.11 [5, 29, 31].

Рис. 2,11. Отношение потребителей к обогащенным продуктам питания

 Рис. 2.12. Потребительские предпочтения в отношении профилактики заболеваний

В Америке, как это упоминалось выше, постоянно употребляют БАД 53% населения и 63% хотят знать об этой продукции больше.

Это довольно высокие проценты для россиян, что является сви­детельством эффективности проводимых мероприятий на феде­ральном и региональном уровнях в области здорового питания.

Имеется контингент населения, отрицательно относящийся к обогащению пищевых продуктов (23%) и затруднившихся отве­тить на этот вопрос (5-8%), что свидетельствует о необходимости дальнейшей работы в области пропаганды рационального питания, воспитания культуры питания на всех ступенях образовательного процесса - дошкольные, школьные учреждения, высшие учебные заведения.

Что касается способов распространения рассматриваемых нутриентов, то в качестве примера можно привести данные компании «Арт Лайф»: 90% их реализации обеспечивается через сетевой мар­кетинг и только 10% - через аптечную сеть и специализированные магазины. Это объясняется спецификой коммерческой работы, ко­торая характерна для некоторых других российских предприятий указанного профиля. Такая картина реализации отличается от аме­риканского рынка, где на многоуровневый маркетинг отводится 22% продукции, 30% реализуют практикующие врачи и 36% - спе­циализированные магазины.

Отдельные российские компании, такие как «Алтайвитамины», «Эвалар» и др., ориентированы главным образом на аптечную сеть.