Для предприятий пищевой отрасли производство специализированных пищевых продуктов – это инновационный путь развития, который требует качественно нового подхода. В современных условиях инновационная деятельность в пищевой отрасли должна быть не единичным актом внедрения какого-либо новшества, а стратегически ориентированной системой мероприятий по разработке, внедрению, освоению, производству, коммерциализации и анализу эффективности инноваций.

Специализированные пищевые продукты как новый вид товаров, отличающихся от традиционных целым рядом факторов, определяют изменения в стереотипах питания, сознании потребителей, общества в целом. Изменения обусловлены новыми философскими взглядами (течениями) и знаниями, современными технологиями, интеграцией различных секторов, новыми финансовыми и рыночными отношениями. Указанная совокупность новизны и коммерциализации позволяет говорить об использовании инновационного подхода к разработке, производству и реализации специализированных пищевых продуктов, а именно формировании бизнес-стратегии по отношению к каждому новому виду продукта этой группы.

Как уже отмечалось, современный принцип разработки новых продуктов (продуктов нового поколения) заключается в своевременном определении нужд потребителей для последующей разработки таких продуктов, которые успешно эти нужды удовлетворят. Например, одним из самых распространенных в мире и в России алиментарнозависимых заболеваний является нетоксический диффузный зоб. По данным ВОЗ, во всем мире около 2 млрд человек живут в условиях йодного дефицита, а у 655 млн увеличена щитовидная железа.

Дефицит потребления йода различной степени выраженности наблюдается практически на всей территории России. В настоящее время Минздрав РФ располагает действующими схемами первичной и вторичной профилактики нетоксического зоба.

Первичная профилактика может быть популяционной, групповой или индивидуальной; вторичная – индивидуальной и противорецидивной.

Первичная популяционная профилактика организуется органами здравоохранения, Роспотребнадзором, органами власти и органами управления с целью устранения популяционной составляющей йоддефицитных состояний. Реализуется через йодирование продуктов массового потребления (соль, сахар, масло, хлеб, питьевую воду и др.).

Групповая первичная профилактика организуется администрацией и медслужбой учреждений (контролируется Роспотребнадзором), лечебно-профилактическими учреждениями (контролируется ведущими специалистами). Индивидуальную профилактику инициирует врач либо сами граждане. Средствами первичной групповой и индивидуальной профилактики нетоксического зоба служат: йодированные продукты (напитки, полуфабрикаты, готовые к употреблению продукты питания), БАД и фармацевтические препараты (монопрепараты йода, витаминно-минеральные комплексы).

Для вторичной индивидуальной и противорецидивной профилактики используются только фармацевтические препараты, содержащие йод.

Схемы профилактики дают представление о субъектах, планирующих и осуществляющих профилактические мероприятия, и объектах, используемых для проведения первичной профилактики, т. е. йодсодержащих продуктах. Выбор схемы профилактики – часть маркетинговой стратегии (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Методология снижения йоддефицитных состояний
с помощью специализированных пищевых продуктов

Разработанную методологию снижения йоддефицитных состояний необходимо рассматривать как часть концепции управления инновационным развитием региона в целом и пищевой промышленности в частности.

Комплексная инновационная стратегия развития пищевой отрасли в условиях региона должна основываться на сотрудничестве и партнерстве пищевых предприятий с научными организациями. Это обеспечивает аналитическое обоснование бизнес-целей предприятий с учетом состояния и перспектив социально-экономического развития региона. Организационно-экономической базой для формирования инновационной программы разработки продуктов нового поколения следует считать комплекс проектов развития каждого предприятия (органа, организации), объединяемых системным управлением.

В целях разработки нового продукта и его последующего внедрения в промышленное производство определяются потребности в нем и потребности в его обслуживании (сопровождении). С этой целью проводят сегментацию рынка в рамках маркетинговой стратегии.

Для йодсодержащих продуктов сегменты рынка можно ранжировать так: коллективы с организованным питанием, розничная торговая и аптечная сеть, дистрибьюторская сеть. Каждый из основных рыночных сегментов может быть в свою очередь разделен на подсегменты по географической, демографической, социокультурной, психологической и поведенческой схемам классификации.

Понять нужды потребителей можно более точно, если использовать психологическую схему классификации, основанную на образе жизни, поведении, личностных особенностях и потребительских предпочтениях. Поведенческая сегментация по лояльности потребителей к тем или иным продуктам, степени их использования, частоте покупок и желаемым полезным свойствам продуктов важна при выборе продуктов для разработки. В этом случае необходимы маркетинговые исследования рынка, изучение стереотипов пищевого поведения потребителей.

В рамках продуктовой стратегии осуществляется группировка продуктов по пищевой ценности или физиологической значимости. В последнее время акцент смещается к продуктам, способным обеспечить профилактику и лечение ряда алиментарнозависимых заболеваний. К ним относятся специализированные пищевые продкуты и БАД. В нашем примере это группа продуктов, обогащенных микроэлементом йодом. В технологии обогащения могут быть использованы базовые продукты: содержащие в своем составе йод (например, морская капуста) и изначально не содержащие йод (молоко и продукты его переработки, напитки и сиропы на растительном сырье и др.).

Продуктовая стратегия разработки йодсодержащих продуктов нового поколения в качестве продуктовой платформы предполагает использовать продукты массового потребления. Технология обогащения позволяет создать целое семейство новых продуктов для коррекции и профилактики дефицита йода, в том числе продукты, обогащенные йодсодержащими препаратами (йодиды, йодаты и т. д.) или йодсодержащими премиксами, а также комбинированные продукты питания (сыры с морской капустой и т. д.).

Разработка продуктовой стратегии должна быть обязательно увязана с бизнес-стратегией, основанной на инновационном развитии предприятий и научных организаций в рыночных условиях.

Немаловажным в обеспечении населения специализированными пищевыми продуктами является формирование на них потребительского спроса. Продвижение на рынок группы специализированных пищевых продуктов принципиально отличается от продвижения традиционных продуктов. Важным является не захват рынка или побуждение большинства людей покупать товар, а забота о сохранении здоровья каждого гражданина страны, независимо от пола, возраста, социального положения и т. д.

В настоящее время специализированные пищевые продукты на рынке относятся к товарам пассивного спроса, о целенаправленной покупке которых потребитель пока не задумывается. Поскольку потребитель находится на стадии накопления информации об этой группе продуктов, первоочередной следует считать работу по формированию осознанного выбора в пользу специализированных продуктов. Осознанность выбора зависит от уровня образования, в том числе в области здорового питания, что, в свою очередь, требует постоянного обучения населения через СМИ разработки и внедрения образовательных программ в области здорового питания.

Таблица 4.2.

Изменение отношения населения к специализированным пищевым продуктам (СПП)

Для повышения информированности населения о возможности профилактики алиментарнозавифимых заболеваний и эффективной обратной связи с населением целесообразно проводить маркетинговые исследования в системе социально-гиенического мониторинга. Результаты маркетинговых исследований показывают, как меняется отношение потребителей к специализированным пищешш продуктам. Изменение отношения в целом к проблеме дефицита микронутриентов или к специализированным пищевым продуктам – один из аспектов, характеризующих эффективность существующих в регионах профилактических программ.

Для повышения результативности работы о населением быть разработаны долгосрочные программы рекламирования здорового питания как части здорового образа жизни. Программы предусматривают обратную связь с целевой аудиторией, демонстрирующую правильность и действенность представляемой рекламы. При проведении рекламной компании важно, чтобы информация о специализированных пищевых продуктах исходила от влиятельных юридических и физических лиц, принимающих активное участие в реализации политики здорового питания,

Отношение к новой продукции меняется постепенно посредством решения конкретных, задач на каждом из пяти этапов (табл. 4.2). Реклама продуктов специального назначения должна включать в себя как социальную так и коммерческую информацию, преследуя две цели: дать максимум информации о пользе продукта; найти потенциального покупателя и заинтересовать его в покупке.

Для того чтобы наладить каналы сбыта специализированных пищевых продуктов, необходимо разработать адекватные стратегии обращения к целевой аудитории. Работу можно начинать с определения реакций на пропаганду среди различных групп населения, после чего анализировать мотивации каждой группы. Как правило, деление на целевые аудитории проводят в зависимости от доминирующих мнений, ценностей и позиций. Далее разрабатываются обращения, затрагивающие те аспекты, которые оказываются наиболее важными для каждой целевой аудитории – работников здравоохранения, школьных учителей, родителей, студентов, работников радио и телевидения и т. д. Очень важно, чтобы целевая аудитория прошла путь от незнания новой продукции к ее приятию.